lunes, 23 de enero de 2012

Humo y community management

Hoy es el día del Community Manager según la gente en Twitter. Qué es un community manager (CM)? Un sujeto al que le pagan por manejar una marca y hacerle publicidad a una empresa. Léase, un CM, en la práctica, se dedica a hablar maravillas de su marca, su empresa y sus productos; a mirar cómo hacer para conseguir que la masa twittera le pare bolas a dicha marca -normalmente, pidiendo sugerencias o regalando bobadas o haciendo concursos-, y a hacerle like o retwittear las alabanzas que reciba la marca, mientras que los madrazos los responde callado (porque hacer bulla es cagarla en forma).

Pero como con todo lo que tiene que ver con publicidad, y sobre todo acá donde lo que no es plagiado de Estados Unidos es Made in Argentina, hay errores. Y fuertes. Muchos de estos, son basados en el sencillo hecho que todavía eso de administración de comunidades, que es lo que traduce "community management", es algo por hacer. Cualquiera puede hacerlo, en teoría, porque cualquier cosa con redes sociales puede ser Twitter. Este post de Jaime Díaz, @turint, sobre su experiencia dándoselas de CM sirve para explicar mejor cómo crear humo en ese tema.

 Así pues, como se ve, cualquier cosa vale. Sobre todo en una agencia publicitaria. Se vale salir como payaso de restaurante, a hacer bulla promocionando el almuerzo ejecutivo, que diga, las promociones en pasajes aéreos. Se vale salir como patinadora, repartiendo en los semáforos... ajem... a los followers de la marca la chance de ganarse un bono cuando lleguen a 1000. Se vale reunir un número de gente para que hable bien de la marca, convirtiéndolos en spambots con cerebros a los que se mide por el número de mensajes con el hashtag #mepaganporponeresto. Incluso, se vale fingir que se está creando una cosa viral cuando, en realidad, hasta los hashtags "virales" los está poniendo la agencia.

Sorprendentemente, esta última es lo que más parece manejo de comunidad. El fingir que hay apoyo a una propuesta, o que surge de la nada, permite confundir mucho más a los observadores, una estrategia que intentó montar el equipo de Juan Manuel Santos en su campaña y que, efectivamente, no funcionó debido a que se fueron de pendejos en sus métodos. Ahora la técnica es más sutil, pero el principio es el mismo. Sea inundando el TL con mensajes que, como el pescado, al tercer día huelen a rancio, o proponiendo que "pongamos un póster" cuando hay ya 15000 en imprenta diseñados por la agencia, el tema es bastante crudo. Y cualquier cosa vale. Hasta aceptar que un pobre diablo que de casualidad tiene 1700 followers puede servirles para hacerles publicidad. Aunque nunca haga lo que ellos quieren. Y a veces, hasta los delate.

Adenda. Un lector de prueba de este artículo me hizo caer en cuenta de un tema. La labor más importante del CM no es propiamente la publicitaria. El mejor uso que se le puede dar a las redes sociales en una empresa es la de generar una comunicación entre clientes. Yo lo había mencionado parcialmente más arriba, al hablar de cómo el CM recibe madrazos y alabanzas; y esa labor, esa comunicación conjuga no sólo al publicista, sino también al jefe de prensa, al representante comercial y hasta al operario de call center. Todos ellos en Twitter y Facebook se conjugan en esta comunicación CM - usuario, y es una labor importante que, en este país, ha sido fuertemente desaprovechada.

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