Dicho contrato tiene una duración de 9 meses, realizado por 13 de las 17 carreras de la IndyCar Series (las 13 primeras). Y un valor efectivo de $1270 millones girados por la Alcaldía, los cuales desglosan los aportes de las entidades distritales de esta forma, según la cual, entre paréntesis se resume la justificación dada en los considerandos del contrato:
- Secretaría General (Dirección Distrital de Relaciones Internacionales): $100 millones
- Secretaría de Movilidad (Plan de promoción contra la accidentalidad vial): $500 millones
- Secretaría de Hábitat (Promoción y gestión de proyectos de renovación urbana): $200 millones
- Secretaría de Educación (Impulso y formación de estrategias para el desarrollo y formación de la niñez y juventud): $100 millones.
- Instituto Distrital de Recreación y Deporte (Promoción de recreación, deporte, uso de parques y del tiempo libre): $150 millones
- Acueducto de Bogotá (Divulgación y promoción de su imagen): $200 millones
- Corporación para el Desarrollo y la Identidad Bogotá Región Dinámica (parte de la estrategia comercial del Distrito, quienes desarrollan los planes de la marca publicitaria Bogo+á): $20 millones
Total: $1270 millones.
Los presupuestos de las entidades públicas tienen fondos destinados para la promoción de su labor. Por ejemplo, la Secretaría de Movilidad los destina para sus campañas para reducir la accidentalidad, avisar que hay obras en algún lado, o imprimir centenares de miles de folletos para anunciar los nuevos planes del Metro. Y es algo que está en el Presupuesto: el proyecto de presupuesto para el 2011 de la Secretaría de Movilidad (disponible aquí) presenta un valor proyectado de $12'224 millones para promoción de sus planes contra la accidentalidad, labor en la cual están inmersos los $500 millones que Movilidad le dio a Saavedra. En el presupuesto presentado por el IDRD a junio de 2011, aparecen como ejecutados $14'149 millones de los $37'990 millones para promoción y fomento al deporte aprobados por la alcaldía para el año en curso, de donde salen los $150 millones del IDRD para Saavedra. Cuentas similares se encuentran en el resto de entidades que realizaron la contratación.
¿Hay muestras que sí se utilizaron? Las hay. Y no solamente las fotos del auto de Saavedra corriendo con la marca de Bogotá en el pontón, como en Indianapolis, Sonoma o Long Beach. También hubo varios videos de Saavedra haciendo esa misma campaña de promoción a los parques del Distrito, de la misma forma que la gente de la Selección Sub20 los realiza y salen en Caracol. O de directa promoción a Bogotá. O, por supuesto, algo con Movilidad: como este video publicitario de la Secretaría. Y también presentaciones en supermercados de Bogotá, con ese mismo objetivo, como la foto a continuación:
La imagen anterior fue tomada en el Home Center de la 170 en el mes de abril. Nótese que la camiseta de Saavedra tiene los logos de Movilidad y el Acueducto, y la marca Bogotá como patrocinadores. No es, como lo dijo un comentarista de este sitio, "quitarle 1200 millones y dárselos enteros a una persona".
Insisto: la cifra es bastante alta para el medio, pero a nivel internacional, no. Considerando que, por ejemplo, la FOX cobra US$3 millones por 30 segundos de un anuncio en el Supertazón, US$700k por tener rodando el nombre de la ciudad, con exposición en las cadenas estadounidenses ABC, ESPN, Versus o Speed Channel (sólo en el tema televisivo y en Estados Unidos) no parece tanto, considerando que la IndyCar consigue audiencias de unos 60 millones de personas en el mundo.
Y no son US$700 mil que se le hayan quitado a parques, educación y salud: como se vio previamente, es dinero que ya estaba destinado para promoción, y que se hubiera ido en, por ejemplo, las vallas de los Encuentros Boyacenses en la Plaza de los Artesanos, de Hip Hop al Parque, o de la Media Maratón. En donde hubieran tenido un impacto local, pero como se ve, el objetivo del contrato era posicionar la marca Bogo+á en el mundo, con eventos de gran calado como el Mundial Sub20 o... la IndyCar Series.
Para remata, no estoy totalmente de acuerdo conque la Secretaría de Educación haya dado su dinero para realizar esta clase de campañas. Ignoro si Sebastián salió a los colegios y escuelas del Distrito a hablar del tema educativo, caso en el cual es probable que el tema promoción haya sido cumplido. Supongo que así sucedió. Pero en síntesis, el contrato estuvo bien hecho, hubo ejecución efectiva en el mundo, y la ciudad tuvo la exposición que quería y requería.
Si funcionó.... eso ya es cosa de un estudio sobre la efectividad de la publicidad.
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